29. marraskuuta 2024
Vastuullisuus on tullut yrityksille merkittäväksi kilpailutekijäksi. Pk-yritykset kuitenkin kamppailevat isoja yrityksiä enemmän resurssien kanssa. Miksi panostaminen vastuullisuustyöhön kuitenkin kannattaa?
Vastuullisuus ei ole vain suuryritysten pelikenttä – pk-yrityksille se tarjoaa konkreettisia hyötyjä, jotka voivat parantaa tulosta, lisätä kilpailukykyä ja tuoda uusia liiketoimintamahdollisuuksia.
Tässä blogissa käyn läpi kuusi pointtia, miksi hyvin hoidettu vastuullisuus voi toimia pk-yritysten kilpailuetuna.
- Vastuullisuus on kilpailutuksissa pärjäämisen edellytys
- Vastuullisuus avaa ovia rahoitusmahdollisuuksille ja parantaa talouden suorituskykyä
- Vastuullisuus herättää asiakkaiden (ja sijoittajien) kiinnostuksen
- Vastuullinen brändi on kilpailuetu
- Vastuullisuus auttaa hallitsemaan riskejä
- Vastuullisuus tuo uusia liiketoimintamahdollisuuksia
1. vastuullisuus on kilpailutuksissa pärjäämisen edellytys
EU:n CSRD-direktiivi (Corporate Sustainability Reporting Directive) velvoittaa suuret yritykset sekä pörssiin listatut pk-yritykset raportoimaan vastuullisuudestaan.
Tämä vaikuttaa toimitusketjujen kautta myös listaamattomiin pk-yrityksiin, sillä uusi lainsäädäntö velvoittaa raportoivia yrityksiä selvittämään myös alihankkijoittensa vastuullisuusvaikutuksia.
Luotettavaa dataa vastuullisuudestaan tarjoavat pk-yritykset saavat siis merkittävän kilpailuedun.
Ja kääntäen: liiketoiminnan jatkumisen edellytykset saattavat jopa vaarantua, mikäli isoille asiakkaille ei pysty tarjoamaan niiden tarvitsemaa vastuullisuusdataa.
OP:n suuryritystutkimuksen 2024 mukaan lähes 56 prosenttia suuryrityksistä on jo päätynyt vaihtamaan alihankkijoitaan vastuullisuusvaatimusten takia.
2. vastuullisuus avaa ovia rahoitusmahdollisuuksille ja parantaa talouden suorituskykyä
Pk-yrityksille vastuullisuus voi avata ovia uusille rahoitusmahdollisuuksille. Pankit ja sijoittajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota yritysten ympäristö- ja yhteiskuntavastuuseen.
Yritys, joka osoittaa sitoutuneensa kestävään toimintaan, voi erottua edukseen rahoitushaussa.
Vastuullisuus voi laskea myös rahoituksen kustannuksia – esimerkiksi vastuullinen rakennushanke voi saada lainaa edullisemmalla marginaalilla.
Tällaisista kokemuksista on kertonut muun muassa EK:n pk-sektorin vastuullisuuskysymyksiin keskittynyt yritystyöryhmä.
Kansainvälisistä tutkimuksista löytyy todisteita vastuullisuustyön kannattavuudesta. Vuonna 2015 julkaistu metatutkimus “From the Stockholder to the Stakeholder” tiivisti noin 200 tieteellistä lähdettä yritysvastuun taloudellisista vaikutuksista.
Sen mukaan hyvä ESG-suorituskyky (Environmental, Social & Governance) liittyy parempaan osakekurssikehitykseen (80 % tutkimuksista), parempaan operatiiviseen suorituskykyyn (88 % tutkimuksista) ja alhaisempiin pääomakustannuksiin (90 % tutkimuksista).
Maailman vastuullisimpien yritysten Global 100 -listan yrityksiä tutkittiin vuosina 2006–2010, jolloin vahva sitoutuminen vastuullisuuteen näkyi yrityksissä korkeampana keskimääräisen myynnin kasvuna, pääoman tuottona, voittona ennen veroja ja toiminnan kassavirtoina vertailuyrityksiin verrattuna. (Harvard Business Review 2016.)
Monet vastuullisuustoimet voivat tuoda myös suoria säästöjä.
Esimerkkinä käyvät energiatehokkuuden parantaminen tai materiaalihukan vähentäminen.
Siirtyminen LED-valaistukseen tai kierrätysprosessien kehittäminen voi pienentää yrityksen operatiivisia kuluja merkittävästi.
Eräässä tutkimuksessa arvioitiin, että yritysten keskimääräinen sisäinen tuottoaste on 27–80 prosenttia vähähiiliselle investoinnille (Harvard Business Review 2016).
Myös työhyvinvoinnin lisääminen tuo kustannussäästöjä, kun sairauspoissaolot ja henkilökunnan vaihtuvuus vähentyvät.
3. vastuullisuus herättää asiakkaiden (ja sijoittajien) kiinnostuksen
Pk-yritykselle vastuullisuus voi olla tapa erottua kilpailijoista ja vastata asiakkaiden odotuksiin.
Paikallisten, ympäristöystävällisten tuotteiden ja palveluiden tarjoaminen houkuttelee uusia asiakkaita ja kasvattaa uskollisuutta.
Esimerkiksi Kotipizza Group kasvatti liikevaihtoaan hurjasti sen jälkeen, kun se otti vastuullisuuden strategiaansa.
Vuonna 2018 norjalainen elintarvikeyhtiö Orkla ilmoitti ostavansa Kotipizzan. Orkla maksoi Kotipizzan osakkeista 460 prosenttia enemmän kuin yhtiön listautuessa pörssiin heinäkuussa 2015.
Myös ketjun yrittäjien tyytyväisyys on selvästi kasvanut.
Toimitusjohtaja Tommi Tervasen mukaan muutos on houkutellut uusia asiakasryhmiä, ja vastuullisuuden takia asiakkaat tulevat luultavasti myös uudestaan. (Taloussanomat 2019.)
Aidosta vastuullisuudesta kannattaa viestiä, jotta tieto saavuttaa asiakkaat. Vastuullisuustieto pakkauksessa on tutkitusti todellinen kuluttajien ostopäätökseen vaikuttava tekijä.
Yhdysvalloissa puolet pakattujen kulutustavaroiden myynnin kasvusta tuli vastuullisina markkinoiduista tuotteista vuosina 2013–2018 (Harvard Business Review 2019).
Tällä hetkellä kuluttajien kiinnostus vastuullisiin valintoihin on jonkun verran vähentynyt aikaisempiin vuosiin verrattuna inflaation ja kuluttajien ostovoiman pienentymisen vuoksi.
Tämä näkyy Sustainability Brand Index 2024 -raportissa, jonka mukaan kestävyyden merkitys kuluttajien ostopäätöksissä on hiukan laskenut.
Suomalaisista kuluttajista 68 % on kertonut vastuullisuuden vaikuttavan ostopäätöksiinsä. Edellisenä vuonna luku oli vähän yli 70 %.
Kaiken kaikkiaan vastuullisuus on kuitenkin selvästi vakiintunut osaksi kuluttajien ostopäätösten kokonaisharkintaa.
4. vastuullinen brändi on kilpailuetu
Hyvä maine on pk-yritykselle arvokas kilpailuetu, erityisesti paikallisilla markkinoilla.
Vastuullisuusviestinnän avulla yritys voi rakentaa positiivista mainetta ja kasvattaa luottamusta asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja sijoittajien keskuudessa.
Vastuullinen ja vahva brändi saa uskollisia työntekijöitä ja asiakkaita. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että vastuullisuudestaan viestivät yritykset parantavat brändimielikuvaansa.
Vastuullisena tunnettu yritys pärjää, kun kilpaillaan hyvistä työntekijöistä. Hyvin hoidettu vastuullisuustyö lisää myös työpaikan pitovoimaa eli työntekijöiden sitoutumista työnantajaan.
Myös asiakkaat luottavat muita enemmän sellaisiin brändeihin, joilla vastuullisuus on keskeinen osa identiteettiä. Toki brändin tunnettuus vaikuttaa myös koettuun vastuullisuuteen.
Vastuullisuusmielikuvia mittaavan Sustainability Brand Indexin 2024 mukaan suomalaiset kuluttajat pitävät Elovenaa kaikkein vastuullisimpana brändinä. Kolmen kärkeen mahtuvat myös Valio ja S-market.
Koska kyseinen tutkimus mittaa nimenomaan kuluttajien mielikuvia, eikä itse vastuullisuustekojen vaikuttavuutta, kuluttajien päivittäin käyttämät tunnetut brändit pärjäävät tässä kisassa parhaiten.
Sustainability Brand Indexin raportin mukaan muihin pohjoismaalaisiin verrattuna suomalaiset suhtautuvat kaikkein positiivisimmin yritysten vastuullisuusviestintään.
Kuitenkin luottamus vastuullisuusviestintään on laskenut.
Kuluttajat odottavat entistä enemmän aitoja tekoja vastuullisuusviestinnän takana.
Viestinnän rehellisyys, läpinäkyvyys ja vastuullisuusväittämien täsmällisyys nousevatkin entistä suurempaan arvoon.
Asiaan vaikuttaa EU:n lainsäädännön kehittyminen Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin ja Green Claims -direktiviin myötä.
palkittuja pk-yrityksiä
Julkista tunnustusta jaetaan myös aitoja vastuullisuustekoja arvioimalla ja näissä kisoissa pk-yritysten brändit ovat pärjänneet hyvin.
Suomen vastuullisin tuote 2025 kilpailun eri tuotekategorioiden voittajia ovat Pääkaupunkiseudun kierrätyskeskus ja sen second hand -myymälät ja verkkokauppa, Sievin Racer Ecotech -turvajalkineet sekä Norron Bockwurst -kalawursti.
Yleisön suosikkina palkittiin Ruukin kehräämön alpakkavaatteet ja kunniamaininnan sai Suomen luonnonmaalien savimaali. Kaikki palkitut yritykset ovat pk-yrityksiä Sieviä lukuun ottamatta.
Vuonna 2021 Eetti ry:n toteuttamassa Ränkkää brändi -tutkimuksessa suomalaisten vaatemerkkien osalta parhaaseen A-ryhmään nousivat FRENN, Papu, Alpa, PaaPii, Pure Waste, Aarre ja BYPIAS – kaikki pk-yrityksiä.
Tutkimuksessa mitattiin yritysten ympäristö- ja ilmastotoimia sekä työelämä- ja ihmisoikeuksien toteutumista.
Pk-yrityksillä, joilla on oman arvoketjun vastuullisuus hyvin hallussa, on siis hyvät mahdollisuudet nousta suomalaisten tuntemaksi, luotetuksi vastuullisuusbrändiksi.
5. vastuullisuus auttaa hallitsemaan riskejä
Yritysvastuuseen kuuluu myös riskien arviointi ja hallinta. Koronapandemia, Ukrainan sota ja tästä kaikesta seurannut inflaatio ovat tuoneet yritykset monenlaisten päivänpolttavien kriisien ja haasteiden keskelle.
Ympäristö- ja ihmisoikeusriskit voivat ilmentyä myös pitkällä aikavälillä ja niihin kannattaa varautua.
Esimerkiksi maataloudessa ja elintarviketeollisuudessa ilmastonmuutoksen vaikutukset voivat muuttaa kasvuolosuhteita, lisätä tuholaisia ja tauteja sekä vähentää satoa. Tulvat ja kuivuus aiheuttavat toimitusketjuissa häiriöitä ja nostavat kustannuksia.
ESG-työnsä hyvin hoitavat yritykset pärjäävät paremmin ja osoittavat enemmän resilienssiä kohdatessaan riskejä.
Tutkimukset viittaavat myös siihen, että kriisien aikana vastuullisessa maineessa olevien yritysten osakekurssit eivät laske merkittävästi verrattuna vastaavan toimialan yrityksiin, joiden yhteiskuntavastuun maine on huono. (Harvard Business Review 2016.)
6. vastuullisuus tuo uusia liiketoimintamahdollisuuksia
Vastuullisuus voi johtaa innovaatioihin ja täysin uusiin liiketoimintamalleihin. Esimerkiksi kiertotalouden hyödyntäminen tai sosiaalisten ongelmien ratkaisemiseen keskittyvät tuotteet voivat avata uusia markkinoita.
Kiertotalouden liiketoimintamallien on ennakoitu disruptoivan maailmanmarkkinoita. Uudet innovaatiot ja niiden ympärille perustettavat yritykset haastavat vanhoja toimijoita.
Suomalaiset yritykset voivat kirittää omaa kiertotalousosaamistaan tekemällä Kiertotalouden Green Deal -sitoumuksen.
lopuksi
Vastuullisuustyö on matka, joka ei tuota tuloksia välittömästi, vaan se vaatii pitkäaikaista työtä ja johdon sitoutumista.
Pk-yritysten johdossa ei kannata ajatella vastuullisuutta ylimääräisenä kuluna, vaan strategisena investointina, joka voi tuottaa pitkällä aikavälillä huomattavia liiketoimintahyötyjä.
EK:n teettämän Pk-yritysten vastuullisuusbarometrin 2023 mukaan 89 % pk-yritysten työnantajista arvioi, että vastuullisuus on merkittävä asia oman kilpailukyvyn kannalta.
Useimmilla pk-yrityksillä vastuullisuustyön tärkeimmät motivaattorit ovat organisaation arvot sekä asiakkaiden odotukset.
Tärkeimpänä osa-alueena nähdään henkilöstön hyvinvointi, työturvallisuus ja osaamisen kehittäminen. Lähes yhtä vahvasti korostuvat ilmasto- ja ympäristötoimet.
Kuitenkin vain puolet pk-yritysten työnantajista on asettanut tavoitteita vastuullisuustyölle. Parhaiten toimintaan ohjaavat mitattavat tavoitteet, jotka on nostettu strategiaan.
Ajatuskide fasilitoi pk-yrityksiä niin vastuullisuusstrategioiden muodostamisessa kuin strategioiden viemisessä käytäntöön. Ajatuskide auttaa myös vastuullisuustyön viestimisessä.
Lue lisää Ajatuskiteen strategiapalveluista
Lue lisää Ajatuskiteen viestintäpalveluista