Ensi vuonna Suomessa astuu voimaan Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, josta on käytetty myös nimitystä viherpesudirektiivi. Lain tavoitteena on suojella kuluttajia, jotta he voivat tehdä rehelliseen informaatioon perustuvia ostopäätöksiä ja siten edistää kestävää kulutusta.
Direktiivin mukaan yritysten ympäristöväittämien on oltava selkeitä, luotettavia ja vertailukelpoisia. Käytännössä yritysten on pystyttävä perustelemaan väittämät konkreettisesti ja uskottavasti.
Säännökset implementoidaan kansalliseen kuluttajansuojalakiin, ja ne on pantava täytäntöön viimeistään maaliskuussa 2026. Syyskuussa yritysten viestinnän on jo oltava uuden sääntelyn mukaista.
Millaiset väittämät sitten ovat sallittujen ja millaiset kiellettyjen joukossa direktiivin ohjeiden mukaan?
millaiset väittämät ovat sallittuja?
Direktiivi ei kiellä vastuullisuusviestintää — päinvastoin, se kannustaa siihen. Mutta väitteiden pitää perustua todennettaviin, olennaisiin ja ajantasaisiin tietoihin.
✔ Väitteet, jotka voi osoittaa todeksi
Jos yritys kertoo tuotteensa olevan esimerkiksi “energiatehokas” tai “valmistettu kierrätysmateriaalista”, väite on sallittu, kun:
- tieto perustuu luotettavaan ja dokumentoituun näyttöön
- väite kuvaa todellista ja merkityksellistä etua
- väite on riittävän täsmällisesti ilmaistu
- kuluttajalle on saatavilla lisätietoa siitä, mihin väite perustuu
Esimerkiksi kodinkonevalmistaja voi kertoa tuotteensa kuuluvan “energiatehokkaimpaan A-luokkaan”, kun tieto on varmistettu virallisesta energiamerkinnästä. ”Ympäristöystävällinen pakkaus” olisi puolestaan liian yleinen ja siten kielletty väittämä. Sen sijaan ”100 prosenttia tämän pakkauksen tuottamiseen käytetystä energiasta saadaan uusiutuvista lähteistä” on riittävän täsmällinen väittämä.
✔ Riippumattomasti sertifioidut merkit
Direktiivi sallii kestävyysmerkintöjen ja -logojen käytön vain, jos ne perustuvat riippumattomaan sertifiointijärjestelmään tai viranomaisen hyväksymään ohjelmaan.
Esimerkiksi Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki ovat sallittuja, koska ne täyttävät nämä kriteerit.
✔ läpinäkyvästi tehdyt vertailut
Yritys saa vertailla tuotteitaan kilpailijoihin, jos vertailu on tehty läpinäkyvästi ja samalla menetelmällä.
Esimerkiksi väitteen “Meidän tuotteemme on helpommin korjattavissa kuin kilpailijan vastaava malli” pitäisi olla sallittu, kunhan väite perustuu testattuihin, olennaisiin, vertailukelpoisiin ja julkisesti saatavilla oleviin tietoihin.
millaiset väittämät kielletään?
Direktiivin keskeinen tavoite on viherpesun kitkeminen. Tämä tarkoittaa, että monenlaiset tutut markkinointiväittämät katoavat mainoksista ja verkkosivuilta.
❌ Yleiset ja epämääräiset ympäristöväitteet
Ilmaisut kuten “ympäristöystävällinen”, “vihreä”, “eko”, “biohajoava” tai “kestävä valinta” ovat kiellettyjä, ellei yritys pysty väitteensä yhteydessä osoittamaan poikkeuksellisen korkeaa ja todennettua ympäristönsuojelun tasoa.
Toisin sanoen: pelkkä väite ei enää riitä, vaan sen tueksi tarvitaan konkreettiset mittarit. Perustelut on esitettävä väitteen kanssa samassa välineessä, kuten samassa mainoksessa, tuotteen pakkauksessa tai verkkokaupassa.
❌ Itse keksityt kestävyysmerkit
Yritys ei saa käyttää omaa “vastuullinen valinta” -logoaan, jos merkki ei perustu riippumattomaan arviointiin. Tämä koskee esimerkiksi verkkokaupoissa yleisiä visuaalisia symboleja, joita osa yrityksistä on aiemmin luonut tukemaan vastuullisuusviestintäänsä.
❌ Harhaanjohtavat yritystason väitteet
Yritys ei voi väittää koko toimintaansa ympäristöystävälliseksi, jos vastuullisuus koskee vain yhtä tuotetta tai sen osaa.
Kieltoa voitaisiin soveltaa esimerkiksi tilanteessa, jossa yritys antaa ymmärtää koko toimintansa perustuvan kierrätysmateriaalien käyttöön, vaikka kierrätysmateriaalia on todellisuudessa käytetty vain yksittäisen tuotteen pakkauksessa.
❌ Kompensointiin perustuvat ilmastoväitteet
Direktiivi kieltää väitteet kuten “hiilineutraali”, “nettonolla” tai “hiilipositiivinen”, jos ne perustuvat pelkkään päästökompensointiin ilman todellisia päästövähennyksiä.
Yritys voi kyllä kertoa tukevansa hiilensidontahankkeita, mutta ei saa väittää, että kompensointi tekisi tuotteesta tai toiminnasta “päästötöntä”.
Miten lakimuutokseen kannattaa valmistautua?
Direktiivi muuttaa viestinnän pelisääntöjä: epämääräinen vihreä puhe muuttuu täsmälliseksi vastuullisuusviestinnäksi.
Se on samalla mahdollisuus: yritys, joka pystyy näyttämään työnsä tulokset ja perustelemaan väitteensä, rakentaa luottamusta ja kilpailuetua.
Uuden direktiivin vaikutukset konkretisoituvat Suomessa maaliskuussa 2025, kun se implementoidaan kuluttajansuojalakiin.
Nyt on oikea hetki valmistautua:
- seuraa uutisointia ja viranomaistulkintoja soveltamisesta Suomessa
- tarkista omat viestintä- ja markkinointimateriaalit kiellettyjen ilmausten varalta
- varmista, että vastuullisuusväitteet ovat todennettavia ja ajantasaisia
Jos haluat tukea materiaalien läpikäyntiin tai vastuullisuusviestinnän kehittämiseen, ota yhteyttä – autan mielelläni.
Lähde: Directive (EU) 2024/825 — “Empowering Consumers for the Green Transition